第十章 饭店市场竞争策略
一．名词解释
1.饭店成本最低化策略：是指饭店在行业中以低成本取得领先地位，并按这个目标设计一系列方针政策。
2.饭店差别化策略：是将饭店产品或服务差别化，创造出一种与其竞争对手不同的特色，形成鲜明对比。
3.饭店专一化策略：这是规模较小的饭店所乐意采取的一种竞争策略，是指把饭店资源集中到某一目标市场上，使产品或服务具有高度差异的策略。
4.饭店市场领导者：是在客源市场上占有最大的市场份额，在价格变化，新产品开发，分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
5.饭店市场挑战者：是在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
二．多项选择题
1.按照饭店产品的替代程度来分，市场上的竞争者可以分为品牌竞争者、行业竞争者、一般竞争者、形式竞争者。
2.下列属于饭店市场竞争压力的有供应商的议价能力、潜在竞争者的加入、消费者的议价能力。
3.下列属于饭店市场竞争一般策略的有成本最低化策略、差别化策略、专一化策略。
4.作为饭店市场挑战者，在进攻时可采用正面进攻、侧翼进攻、迂回进攻、包围进攻。
三．简答题
1.以什么标准划分饭店的市场竞争地位？结果如何？
答：以饭店竞争压力来源分析
结果：（1）潜在加入者（2）卖方（3）替代品生产（4）买方（5）同行业竞争者
2.比较饭店市场一般竞争策略的优缺点。
答：一.成本最低化策略的优点：可以采用价格遏制的竞争手段，使竞争者退出市场或使潜在进入者望而却步，使替代品失去其价格优势。
成本最低化策略的缺点：⑴低成本优势短暂，容易被技术优势取代⑵饭店管理者精力有限，对于成本过于关注，就会降低对服务质量，服务特色等其他方面的重视程度，从而影响饭店利润最大化目标的实现⑶这种策略容易被竞争对手模仿，如果不进行正确的引导，会导致饭店行业恶性竞争，造成两败俱伤。
二.差别化策略的优势：
（1）产品或服务的差别化可以使饭店站在主动的地位，有效地避免和同行之间的价格竞争，
大大减少了“竞争成本”。(2)具有差别化特点的产品或服务在市场处于垄断的地位，顾客
难以找到替代品，应而价格敏感系数较低，饭店能够获取较高利润。（3）容易吸引一批忠诚度较高的顾客，确保饭店收入的稳定。
差别化策略的缺点：
由于差别化产品或服务价格相对较高，部分客人会放弃对差别化的追求，从而失去一部分客源。饭店属于服务业，服务行业的主要产品是服务。由于服务的种种特点，有特色的服务很容易被别人模仿，很难长久维持下去，从而失去差别化的优势。饭店为了在市场上立于不败之地，使自己的产品或服务有别于别人，必须投入大量的资源(包括人、财、物、时间和息)，需要不懈地营销努力。
三.专一化策略的优点：⑴通过对目标客人进行针对性的服务，建立牢固的市场地位。⑵产生高度差异化的产品，而高度差异化的产品使饭店与顾客在价格抉择中占据主导地位。⑶高度差异化可以防止产品或服务在短期内产生替代品，保持与顾客的良好合作关系和较高的赢利。缺点：风险较大，与总成本最低化策略相比，它不具备成本优势，而它的高度产品差异，有可能被差异化策略所抵消。
3.比较不同市场竞争地位下竞争策略的不同之处。
答：一．饭店市场领导者策略
这是饭店市场领导者应采取的策略。饭店市场领导者的特点：一是在客源市场上占有最大的市场份额；二是在价格变动，服务方式的革新，宣传力度等方面均领导其他饭店。
二．饭店市场挑战者策略
这是饭店市场挑战者所适用的策略。市场挑战者的特点：一是在饭店行业中位居第二、第三或更靠后的饭店，又称为追赶型饭店；二是这些饭店实力不一定比市场领导者低，它们完全有可能取代原来的领导者成为新的霸主。
三．市场追随者策略
特点：一是采用产品模仿方法，甘居于领导者之下，模仿或改进领导者或挑战者推出的新产品或服务，并且在市场上展开销售竞争；二是这些追随者一般不能后来居上，超过创新者；三是由于不承担创新所耗费用，也会获得高额利润；四是在饭店行业中，市场追随者的数量往往多于市场挑战者。
四．饭店市场补缺者策略
特点：第一，该市场具有足够的规模和消费力，能够赢利；
第二，该市场具备发展的潜力；
第三，强大的竞争者对该市场不屑一顾；
第四，饭店具备所必需的能力和资源以对这个市场提供优质服务；
第五，饭店已在顾客中建立了良好的声誉，能够以此抵挡强大的竞争者的入侵；
第六，往往是中小饭店。
第十一章 饭店营销计划、组织与控制
一．名词解释
（1）饭店营销计划: 旅游市场营销计划工作是旅游目的地和旅游企业通过对目前市场发展态势及其自身地位和实力的分析，确定今后发展目标及其实现战略和行动方案的工作过程。
（2）饭店营销控制: 指企业营销管理部门依据营销计划的要求，对计划过程进行监控与评估 纠正可能出现的偏差 以保证企业营销目标的实现。
（3）饭店营销审计: 是一种整体的、系统的、独立的和定期的对营销环境、目标、战略进行定期检查，发现问题，改进营销计划，提高营销效益的方法。
（4）盈利水平控制：这主要是通过测量各类产品在不同地区、不同市场、不同分销渠道的获利水平，借以帮助主管人员作出哪些产品在哪些市场应该扩大，哪些分销渠道应该保持或者取消等的决策。
二．简答题
【1】简述饭店营销计划的类型及其具体内容。
答：战略性营销计划的类型包括（1）:战略目标。（2）:形象地位。（3）:营销预算。（4）:措施方案。
战术性营销计划的主要内容包括：（1）营销目标（2）手段与预算（3）行动方案（4评价与控制
【2】饭店营销计划的制定有哪些步骤？
答：营销计划的制定程序包括：①分析营销现状；②确立营销目标；③制定战略与策略；④评价和选定战略与策略；⑤综合编制营销计划；⑥执行计划；⑦检查督促，进行控制。
【3】简述饭店营销控制的类型与具体步骤。
答：类型:（1）年度计划控制。（2）赢利水平控制。（3）营销效率控制。（4）战略控制。
步骤：第一步，确定控制对方。
第二步，设置控制目标。
第三步，建立衡量尺度。
第四步，确定控制标准。
第五步，比较实绩。
第六步，分析偏差原因。
第七步，采取改进措施。
第十二章 饭店营销部的运转与管理
一．简答题
【1】简述饭店营销部门的职能
答:1.开展市场营销调研
2.制定市场营销战略和计划
3.开展对外公关活动
4.负责日常性的销售工作
5.负责安排和处理团队客人
6.负责编制饭店市场营销计划
【2】简述饭店营销部业务报表的类型与作用
答:㈠类型:1.团队用房控制表
2.宴会活动预定表
3.贵宾服务通知单
4.饭店服务评估表
5.饭店销售访问报告
6.饭店连续追踪访问报告
7.饭店损失生意分析报告
㈡作用:1.此表便为饭店接受未来预定提供了最新的和最准确的资料,通过对此表提供的取消预定以及预定与实际不符资料进行分析，饭店便可以对取消预订和超额预订因素进行评估，以实现对取消预订和超额预订的平衡，保证饭店获得最大的出租率.
2.为了避免饭店在接受预订是餐饮部与营销部的冲突，并尽可能提高宴会厅利润率.
3.贵宾服务通知单是饭店公关营销部门与提供服务的具体部门和人员，如前厅，大堂值班经理，客房部与餐饮部进行沟通的重要工具.
4.目的在于了解宾客对饭店团队服务的态度和印象，寻找差距与不足，以利改进.
5.是饭店用于建立客户档案的基础，也是评估营销人员工作业绩的重要凭证.
6.连续访问报告提供该客户的最新资料，同事还可以减少营销人员重复的案头劳动，提高工作效率.
7.分析饭店失去潜在生意的原因，使饭店高层管理部门及时掌握客源市场动向，对调整经营决策具有重要意义.
【3】试述营销部与饭店其他部门的业务沟通内容
答:1.营销部与前厅的协调.
2.营销部同客房部的联系和协调:
㈠贵宾的接待
㈡特种客人的接待
㈢根据市场需要相应的调整安排
3.营销部与餐饮部的联系和协调.
4.营销部与其他部门的联系和协调.
【4】试述饭店营销人员的考核标准与报酬形式
答:㈠考核标准：
1.每位营销人员每天平均营销访问的次数
2.平均每次营销访问的时间
3.每天营销访问所产生的营业额
4.每次营销访问的平均费用；每次营销访问的招待费用
5.每次营销访问得到的合同（或客户）百分比
6.每一时间段内新客户的增加数
7.每一时间段内失去的老客户数
8.营销人员费用占总成本的百分比
9.与本店其他营销人员及其他饭店营销人员的有关指标的比较
㈡报酬形式：
1.固定工资制 2.分成制 3.混合制
第十三章饭店电子商务
一．名词解释
1.饭店电子商务：饭店电子商务是指将电子商务的概念及运作方式应用于饭店业，以期产生较大经济效益的一种经营理念及生产方式。
2.饭店内部网（Intranet）：Intranet是在一个协同作业的组织内部，采用Internet技术实现该组织的应用需求的网络应用系统，是使用TCP/IP协议构建的企业级信息集成和信息服务的信息设施。
3.饭店外部网（Extranet）：Extranet是一个使用Internet/Intranet技术使企业与其客户、其他企业相连来完成其共同目标的合作网络。
4.中央预定系统（CRS）：运用现代计算信息和网络技术，实现对饭店前台管理系统PMS和众多的第三方分销机构和客人进行连接，完成对饭店客房进行分销的一种信息系统，其建设需要一个良好的市场和技术背景。
5.呼叫中心（CallCenter）：是一种新型的基于CTI技术，充分利用通信网络和计算机网络的多项功能集成的与企业连为一体的完整的综合信息服务系统。
二．简答题
1.饭店电子商务的应用价值有哪些？
答：①方便饭店客人在线咨询和订购
②便于收集和管理客户信息
③有利于降低饭店企业经营的信息成本
④有利于饭店形象的塑造，增强饭店产品的可信度
2.饭店lnternet.lntranet及Extranet的相互关系如何？
答：Internet，Intranet和Extranet是饭店电子，商务功能完整实现的网络环境，Interet，采用TCP/IP协议实现了在不同的计算机网络间有效的进行数据通信和传输，利用Wed系统和技术实现的旅游电子商务的各种应用,形成了新的直接交互的饭店网上经营活动.Intranet，提供了饭店企业内部共享信息资源的开放平台，加强了信息处理能力和协同工作能力，形成新的业务流程，挖掘智力资本，提高饭店内部工作质量,Extranet，是覆盖饭店业与合作伙伴，固定客户的网络，相关信息的共享，相关业务的协同处理和灵活合作的企业团队。
3.饭店客户关系管理系统是如何构建的？
答：①战略模块是软件开发商对系统开发目标在理论上的明确和设计，它是整个系统开发的基础和指导。
②协调机制是每个饭店所必有的模块。
③客户数据库模块是借助电子计算机强大的储存分析功能和互联网技术，实现对客户资料的收集，分类,评估,整理的过程，从而为客户提供了个性化，定制化的饭店产品，提升客户的忠诚度和饭店的品牌价值。④监督考核模块是具有对饭店CRM整体活动进行监督和考核的功能。
4.饭店电子商务发展策略是什么？
答：建立独立的饭店网站，利用旅游电子商务平台开展电子商务，以及加强饭店电子商务的网络营销。
5.饭店企业网络营销有几个方面的优势？
答：①利用互联网搜集和利用信息
②为个性化旅游提供保障
③饭店营销的品牌策略
④营销策略的弥合
