3、试述无差异、差异、集中策略的含义、优缺点及适用条件，以及影响目标市场策略选择的因素。
答：①无差异策略指饭店将整体市场作为自己的目标市场，只推出一种饭店产品，运用一种推销组合方案，去满足所有顾客的需要。适用于一是同质市场；二是新产品介绍期；三是需求大于供给的卖方市场。优点在于它可以减少饭店的生产成本和营销费用：而缺点在于它忽视了市场需求的差异，不能适应多变的市场形势，不能满足消费者多方面的方场需求。
②差异性营销策略是指饭店从不同的细分市场的需求差异性出发，针对各个不同细分市场的特点，分别推出不同的饭店产品，采用不同的营销组合方案，以满足各类不同的顾客。适用于这样几种情况：一是规模大、资源雄厚的饭店或饭店集团；二是竞争激烈的市场；三是产品成熟阶段。优点在于能满足各个目标市场顾客的需求。缺点是目标市场过多。
③集中性策略是指饭店在市场细分的基础上，从整体市场中选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，采用一种营销组合策略来集中满足这些目标市场顾客的需求。优点在于有利于饭店经营项目专业化。缺点在于饭店的经营风险较大。适用于中小型饭店或竞争比较激烈的饭店市场。
影响目标市场策略选择的因素是①饭店资源②市场同质性③产品同质性④产品生命周期⑤竞争者数目⑥竞争者的营销策略
4、简述饭店产品定位的方法、策略和步骤。
答：方法：（1）根据属性和利益定位。
（2）根据价格和质量定位。
（3）根据用途定位
（4）根据使用者定位。
（5）根据饭店产品档次定位。
（6）根据竞争地位定位。
（7）各种方法结合定位。
策略：（1）与同类产品竞争定位。
（2）拾遗补缺产品定位。
（3）突出特色产品定位。
步骤：:在确定饭店产品定位的方针后还要策划如何运用市场营销组合的各个因素去创建定位，而各个因素的设计应有助于形成选定的饭店产品形象。
第六章 饭店产品策略
一．单项选择题
1.产品的本质是:顾客需要的满足或顾客能够获得的实际利益。
2.核心产品是:为顾客提供基本的效益和利益。
3.产品生命周期是指:产品从进入市场到退出市场的全过程。
4.如果只有少数企业出售此产品、销售量少、成本费用大、产品技术上不完善，说明该产品处于生命周期的:投入期。
5.当饭店产品在市场上销售量迅速增长时，产品已基本定型，竞争者相继加入，模仿抄袭现象相当普遍，说明产品处于生命周期的:成熟期。
6.产品的新旧归根结底要来自于消费者的评价。
7.饭店开发新产品的第一个环节是:构思。
8.客人并不愿意为他们不需要的服务去破费，这说明:服务是有成本的，并且必然会影响客
人的消费支出。
二．多项选择题
1.产品整体概念是指产品由核心产品、形式产品、延伸产品三个层次构成。
2.核心产品是产品的使用价值，为顾客提供基本的效用和利益；消费需求的不同满足形式；满足消费需求的中心内容。
3.产品投入期的特点是生产批量小、制造成本高；推销费用大、企业利润小。
4.产品处于成熟期的特点是产品已经普及、需求量日趋饱和；利润额不可逆转地不断下降；生产能力逐渐过剩，价格也逐渐下降。
5.饭店企业的新产品包括全新产品、换代新产品、改进新产品、引进外来产品。
三．名词解释
1.饭店产品:饭店在经营过程中为旅居者在饭店旅居期间提供的使用价值的总和。
2.饭店新产品的开发:是指饭店对新产品的研究、构思、设计、生产和推广，目的在于扩大饭店产品品种，提高产品质量，进一步诱导和满足旅游市场的需要。
3.饭店产品的生命周期:是指产品从进入市场开始，直到被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。
4.迅速渗透策略:以低价格和高促销水平的方式推出新产品。
三．简答
1、饭店产品的主要内容是什么?
答：（1）地理位置（2）设施（3）服务（4）形象
2、饭店产品由哪几个层次组成?这对现代饭店企业的营销活动有何现实意义?
答：层次：（1）产品是饭店的核心产品。（2）产品是饭店真实有形的产品。（3）产品是饭店扩大的服务和利益构成的延伸产品。 现实意义：饭店产品分析的情况应该与宾客情况分析相结合，营销的目的就是要满足宾客的需求。因此营销人员应该搞清楚饭店现有的设施和服务内容是否能满足市场的需求，如何能使设施和服务的内容适应主要市场的需求，这种信息对于营销人员设计营销手段，组合产品，制定价格和采取推销活动十分有价值。
3、饭店产品有哪些特征?
答：（1）饭店产品是有形产品和无形服务的结合（2）不可转移性（3）不可储存性（4）明显的季节性（5）易模仿性（6）品牌忠诚度低（7）对信息的依赖性强（8）脆弱性
4、简述饭店产品组合及相关策略。
答：含义：产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产或经销的全部产品的结构。 相关策略：一.用产品平均边际利润贡献和产品平均应该被接受的销售率来考虑各类产品，将每一类产品归为下列四类中的一类：明星（Star）耕牛（Cow）问题（Question）和狗（Dog）。二.对每一类产品采用不同的经营策略。（1）对产品进行分类。（2）对不同类型产品的调整与经营策略。
5.在产品生命周期不同阶段，饭店应分别采取怎样的营销策略?
答:①.饭店产品的投入期:⑴迅速撇油策略。以高价格和高促销水平的方式推出饭店新产品。⑵缓慢撇油策略。以高价格和低促销方式推出新产品。⑶迅速渗透策略。以低价格和高促销水平的方式推出新产品。⑷缓慢渗透策略。以低价格和低促销水平推出新产品。②.饭店产品的成长期:一是饭店改进产品质量和增加新产品的特色和式样；二是饭店进入新的细分市场；三是饭店进入新的分销渠道；四是饭店广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上；五是饭店在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。③.饭店产品的成熟期:⑴市场改进战略，即为产品开拓更广泛的市场，提高产品的销售量。⑵产品改进战略。⑶产品营销组合改进策略。④.饭店产品的衰退期:⑴维持或缩小策略。⑵延长寿命策略。⑶彻底淘汰策略。
6.简述饭店新产品的开发程序，以及饭店新产品开发的意义和原则。
答:意义:首先，新产品开发不只是部门负责人的事，它需要管理层和服务层的全员支持。技术和构思只是实现产品构思的手段，而正确的经营策略是产品开发的前提，并且产品开发出来以后也要以相应的优质服务为基础，譬如新推出的客房服务尽管有市场的需求，但如果服务没有跟上，新产品仍会失败。其次，新产品不一定要求完美创新。饭店的服务设施在相当一段阶段里是很少能有大的改变的，所以应主要以改进和模仿的新产品来开拓市场，更需要注意改进型新产品的开发。对于客人来说，尽管并不存在新产品的分类，但对于饭店经营者来说，不论哪一类的新产品都一律冠以新的名称，新的品牌，给人以全新的感觉，以次在市场上树立新的形象，开拓新的客源。
程序:八个阶段:⑴构思产生⑵构思筛选⑶概念发展和试验⑷营销战略⑸商业分析⑹产品开发⑺市场试销⑻全面的商品化
原则:①大胆谨慎开发新产品；②不怕失败，允许失败，从失败中吸取教训；③坚持以新产品创高效益的饭店经营方针，推出更多更好的具有中国特色的饭店新产品。
第七章 饭店产品价格策略
一．单项选择题
1.定价目标必须服从于追求利润最大化的需要。
2.追求利润最大化即追求一定时期内所能获得的最多赢利总额。
3.追求企业利润最大化应企业的预期定价目标。
4.企业普遍采用的定价目标是提高或维持市场占有率。
5.产品价格的主要构成部分是成本费用。
6.企业定价的最低界限是平均成本费用水平加上预期利润。
7.当产品的需求价格弹性大于1时，则表明价格的升降会引起需求量较大幅度的变化。
8.赢亏平衡点定价法是属于成本导向定价法。
9.高档产品、优质品牌产品适宜采用整数定价策略。
10.为迎合消费者求廉心理，饭店可以通过适当降低某几种产品的价格，来带动其他产品销售的策略，这叫做尾数定价策略。
二．多项选择题
1.实现预期利润目标分两种情况:提高或维持市场占有率 ，实现预期的投资收益率
2.影响产品价格的生产因素有:销售数量 ，产品生命周期
3.影响产品价格的竞争因素有:同类产品竞争状况 ，需求价格弹性
4.成本费用由:固定成本费用，变动成本费用两部分构成。
5.企业定价的主要方法有:成本导向定价法，需求导向定价法
6.成本导向定价法有:成本加成定价，赢亏平衡点定价
7.需求导向定价法有:理解价值定价，需求差异定价
8.新产品定价策略有:撇油定价策略，渗透定价策略，满意定价策略
三．名词解释
1.迅速撇油策略:指把新产品的价格定的很高，以求在短期内把本钱赚回来的策略。
2.成本加成定价法:是按产品单位成本加上一定比例的利润制定出产品售价格的方法。
3.理解价值定价法:是根据宾客认知的饭店产品价值及对该价值肯定程度的高低来定价。
4.现金折扣:这是在信用付款的前提下发展出来的一种优惠政策，即对有良好的业务信誉的消费者，对其按约定日期付款的情况给予不同的折扣优惠。
5.季节折扣:也称季节差价，是指饭店在淡季给予宾客的折扣优惠。
6.尾数定价:又叫奇数定价，是饭店为了迎合宾客求廉心理，给商品制定一个带有空头的数结尾的非整数价格策略。
四．简答
1.试述制定饭店产品价格的影响因素
答：内部影响：（1）产品成本（2）产品差异性（3）定价目标（4）销售力量
外部影响: （1）消费者需求
（2）市场竞争状态（3）政府的干预程度
2.饭店产品定价程序如何？
答：（1）确定饭店产品的定价目标（2）测定市场需求（3）估算成本（4）分析竞争状况
（5）选择定价方法（6）确定最终价格
3.试述成本加成定价法、需求导向定价法及竞争导向定价法及竞争导向定价法的具体内容。
答：（1）成本导向定价法就是以产品的成本为中心来制定价格的定价方法。这也是传统的、运用较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润价格。如生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。由于利润一般按成本或售价的一定比例计算，故将一定的期望利润比率（％），又叫成本加成率，加在成本上，因此，常被称为成本加成定价法。（2）需求导向定价法不再是以成本为基础，而是以宾客对产品价值的理解和认识程度为依据。需求导向定价法是市场导向观念的产物，包括理解价值定价法和需求区别定价法。（3）竞争导向定价法是以适应竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。在定价时主要以竞争对手的价格为考虑因素，价格与成本高低并无绝对联系。此策略中采用最普遍的是随行就市定价法和追随定价法。
4.试将撇脂定价法与渗透定价法的优缺点、适用市场条件作一比较。
答：撇脂定价法优点:利用高价产生的原则，使企业能够在新产品上市之初，能够迅速收回投资，减少投资风险。撇脂定价法缺点:高价高利会导致竞争者大量涌入，仿制品替代品出现价格下降。
渗透定价法优点:新产品能迅速占领市场，并借助大批量销售降低成本，获得长期稳定市场。渗透分析法缺点:利润微薄，降低企业优质产品形象。
5.试述饭店产品提价、降价的原因及竞争者的应对程序。
答：降低价格的原因:一.面临淡季或者饭店的生产和服务能力过剩，需要进一步增加营业额，以提高现金流量，并希望获得更高的目标，收益率，加上饭店产品，不宜保存的特性，企业必须采用包括降价在内的各种营销手段以开辟销路。
二．面临激烈的价格竞争，饭店的市场份额逐渐丧失，不得已主动降价。
提高价格的原因:一提价会引起顾客和旅行社等中间商的不满。但成功的主动提价也能够使饭店更好的应付营销环境的变化，并提高目标收益率。此外在通货膨胀的情况下饭店也不得不提价。通货膨胀会引起物价普遍上涨，企业的成本上升，降价必然相应提高。提价的另一个原因是市场供不应求。
竞争者可采取下列措施:1.报价限时2.在合同中注明随时调价的条款3.减少现金折扣和数量折扣4.提高旅行社订房的起批点5.减少产品功能和附加服务6.对高利产品和市场加强营销力量。
第八章 饭店销售渠道策略
一、名词解释
1.饭店市场渠道：指将饭店产品和服务有偿提供给最终消费者（公司、机构或个人）的各个环节。
2.选择性销售渠道：只选择较好的中间商经销自己的产品和服务。
3.独家销售渠道：在各个销售区只选择一家或少数几家中间商进行销售，要求中间商只经销本饭店的产品和服务。
4.广泛销售渠道：通过尽可能多的中间商进行销售，以便顾客购买。
二、多项选择
1.属于饭店间接销售渠道的有：旅游代理商、旅游经销商、旅游批发商。
2.全球预订系统由：客房预订来源、航空公司中央预订系统、饭店中央预订系统和通用接口。
3.销售人员要从：销售目标、利润目标、预订成功率三个方面描述销售目标。
4.在确定中间商的数量问题上，可采取以下策略：选择性销售渠道、独家销售渠道、广泛销售渠道。
5.评价渠道方案的标准有：适应能力、控制能力、经济效益。
三、简答题
1.饭店的销售渠道有哪些作用？
答：①节省销售费用；②弥补饭店销售财力、人力的不足；③具有强于饭店的销售能力。
2.旅行社作为中间销售渠道有哪些特点？
答：①订房数量大；②订房价格低；③订房时间集中；④订房取消率高；⑤订房连续性强。
3.概述销售渠道的设计步骤。
答：①确定渠道目标和限制条件；②识别和明确渠道方案；③评估主要渠道方案。
4.如何选择销售渠道成员？
答：①市场特点；②饭店产品与服务的特点；③饭店自身条件与经营意图；④中间商的条件。
5.描述目前激励销售渠道成员的主要方法。
①“胡萝卜”和“大棒”政策；②与中间商建立伙伴关系；③渠道规划；④划分区域。
第九章 饭店促销策略
一、名词解释
1.饭店促销：是市场营销组合4PS之一，其观念和手段是伴随着生产力的发展，卖方市场逐渐转化为买方市场而形成的。
2.饭店促销组合：人们常常把有广告、人员推销、公共关系、营业推广等促销手段所组成的一个综合体成为饭店促销组合。
3.饭店公共关系：指饭店为塑造其知名度和美誉度，内求团结和外求发展，通过传播和沟通手段来影响社会公众的管理活动。
4.饭店营销推广：指为了解决饭店需求不足等问题，促使顾客尽量购买和大量购买饭店的产品和服务而采取的非常规的鼓励性活动和措施，如饭店包价、折价卷，首次购买奖励等。
二、简答题
1.何谓饭店促销？其作用如何？
答：（1）饭店促销是市场营销组合4PS之一，其观念和手段是伴随着生产力的发展，卖方市场逐渐转化为买方市场而形成的；（2）作用：①提供情报，沟通信息；②增加需求，增进效益；③突出特点，加深印象；④稳定销售，巩固市场。
2.饭店促销策略的类型有哪些？其各自含义、适用条件如何？
答：（1）饭店促销策略分为两大类：①“推”的策略；②“拉”的策略；
（2）①“推”的策略就是强调产品沿着分销渠道垂直地向下推销，即以中间商为主要促销对象，再由中间商转售给最终顾客；“推”的策略适用条件可分为五种情况：a.从饭店本身来看，有很强的饭店产品销售队伍和销售能力，且管理水平较高；b.从饭店产品来看，一般是单位价值比较高的饭店产品，性能复杂需要操作演示的饭店产品，根据饭店顾客需求特点设计制造的产品，以及某些当地生产地销售的饭店产品等；c.从饭店分销渠道来看，饭店产品一般经过直接渠道或短渠道；d.从饭店市场状况来看，饭店产品的市场比较集中；e.从饭店公共关系来看，饭店与目标市场顾客之间的关系亟待改善。
3.影响饭店促销组合的因素有哪些？
答：①促销方式的特点；②产品性质；③“推”与“拉”策略；④产品生命周期；⑤市场性质；⑥销售预算因素。
4.四种促销工具的特点、作用、形式如何？
答：一、人员推销：（1）特点：直接沟通，培养感情，反应迅速。（2）作用：向顾客提供信息，劝说顾客购买饭店的产品和服务的过程。3）形式：①交易推销；②宣传推销；③新业务推销；④技术推销。
二、广告：（1）特点：公共性、渗透性、表现性。（2）作用：①宣传饭店及其产品和服务；②树立创造饭店形象；③抵制竞争对手广告的影响；④加强顾客的信任感；⑤提高推销人员的销售效率。（3）形式：①根据广告的作用，可分为形象广告和产品广告；②根据广告的目的，可分为提供信息性广告、劝诱性广告；根据广告选用的媒体，可分为大众传媒广告、户外广告、邮寄广告、橱窗陈列广告。
三、公共关系：（1）特点：高可信度、解除心理防卫、戏剧化等特点。（2）作用：饭店公共关系促销是指饭店开展一系列密切社会公众关系并使其对饭店产生好感的实务活动，以求迅速提高饭店信誉，唤起广大顾客的购买，从而开拓市场，扩大销售。3）形式：饭店外部公共关系促销的方式：①选择大众传播媒介，宣传饭店和产品的优良形象；②积极参加各种学术活动，介绍本饭店营销经验和成果，发表学术论文，扩大社会影响；③支持社会公益事业，赞助公益活动；④举行节日慰问活动，赠送有饭店标志的纪念品和礼品，扩大饭店的影响，提高饭店的知名度；⑤提供服务，取悦于众，扩大影响；⑥征询公众意见，传递饭店信息，改进营销工作；饭店内部公共关系促销的方式：①承认和表扬其工作；②给予员工特殊刺激与奖励；③开展员工的集体活动；④为饭店和员工树立共同目标；⑤对员工的身心给予关怀；⑥把饭店的困难、政策、制度等及时公告给员工，经常进行沟通、交流等。
四、营业推广：（1）特点：吸引饭店顾客、刺激购买、短期效果等。（2）作用：解决饭店面临的短期需求不足，提高淡季销售额，通过非常规性、创造性的活动，刺激顾客对饭店的需求，以达到扩大销售的目的。3）形式：①向销售代理机构的营业推广；②向最终顾客的营业推广。
5.饭店人员推销有哪些步骤和策略？
答：（1）饭店人员推销步骤：①寻找顾客；②准备接近；③接近；④洽谈；⑤成交；⑥成交后服务；（2）策略：①“刺激——反应”策略，又称试探性策略，即饭店推销人员用试探性问话等方式刺激顾客作出购买反应；②“配方——成交”策略，又称针对性策略，即推销人员用事先准备好的有针对性的话题与顾客交谈，说服顾客，达成交易；③“诱发——满足”策略，也称诱导性策略，即顾客在与推销人员交谈前并未感到或没有强烈意识到某种需求，推销人员运用适当的方法和手段唤起顾客的需求，诱导顾客通过购买满足其需求。
